从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑


2020-06-17


从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑

关于免费,很多人认为这是一个网路时代再普通不过的概念,然而我们今天熟悉的 很多网路或软体产品并非一开始就是免费的,从付费到免费,中间经历了什幺?

另一方面,当我们对免费习以为常的时候,补贴悄然来临,从滴滴到趣头条,不仅不收钱还倒贴,这背后的逻辑又是什幺?

从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑

我们来看几个问题,如果以下问题你不能很自信地完全思路清晰地回答,那幺你正是这篇文章的目标读者:

梳理这些背后的逻辑对我们充分理解网路商业模式有非常重要的意义。

一、从付费到免费的底层逻辑

对于免费,很多人都能理解并脱口而出的逻辑是--

「因为它生产的边际成本基本上为 0 啊,用户翻十倍成本不会翻十倍,或许只要增加几台伺服器而已,所以能做到免费」,这个说法是大多数人的看法。

没错, 边际成本为 0 的确是免费的一个重要前提,它是我们研究免费的起点 ,然而它明显解释不了为什幺同样边际成本为 0 的微软公司 Windows 在几十年时间里不能免费,複製一张 Windows 光碟的成本基本上也为 0 啊!

这时候可能有人又会说,因为 Windows 的开发成本实在是太大了,几万顶级工程师一开发就是两三年,微软付不起这幺多钱,所以 Windows 要收费。

这种说法显然站不住脚--不要忘了 Google 开发搜索引擎和安卓系统、 Facebook 开发社交网站开发难度一点都不比微软小,为什幺它们又能免费呢?

从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑

的确,这是一个有意思的问题-- 从宏观上来看,在网路诞生之前,软体产业的主流商业模式是收费 ,从微软公司到莲花公司、 SUN 公司;

而在网路诞生之后,主流模式变成了免费,从 Facebook 到 Google ,从腾讯到百度,这背后的原因是什幺?到底是什幺导致了从付费到免费的变迁呢?请看本文下面的剖析:

真正的原因是这样的-- 网路未诞生之前, Windows 等软体採取收费的方式并不是偶然,而是某种意义上的必然 ,主要因为网路未诞生之前,软体公司缺乏两个重要的能力而网路公司则拥有这两个核心能力--

触及用户的能力

在网路诞生之前,软体公司和用户之间就是一锤子买卖,当软体卖出之后公司和用户之间的联繫就断了,它们和用户并没有建立即时的连接,即公司没有触及用户的能力,而这个触及用户的能力正好就是今天网路公司的核心能力。

那时候软体公司也佔据国民总时间,但那时候佔据的时间其实和软体公司没有任何关係。

触及能力非常关键,事实上,在软体时代之前,有一种商业模式一直就是免费的,那就是广播和电视 ,广播和电视作为一种古老的免费商业模式能存在原因就在于它不仅边际成本为 0 同时具备触及能力,触及能力是广告这种商业模式能够成立的前提。

网路不仅让公司具备了触及能力,而且具备了个性化触及的能力 ,这种能力释放的威力是巨大的,它对于广告而言是一种革命,而软体时代完全不可能,触及都不能实现就更不用说精準触及了。

产生「正外部性」的能力

「正外部性」是经济学术语,即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应,我们透过一个简单的例子来理解正外部性。

有一些酒吧会写着一块牌子--「女生免费」,为什幺酒吧能对女生免费?就是因为女生在这个系统里能产生正外部性,她们的正外部性就是「吸引付费男生」。

在软体时代,公司卖一件产品给用户,交易结束,用户除了给公司贡献营收之外并没有任何正外部性,而网路时代不同,当增加一个用户的时候,这个用户就会和系统里的其他用户建立联繫同时能贡献数据:

对于社交网路而言 ,新用户的正外部性不言而喻,当只有你一个人用微信而你的朋友们都不用的时候,微信对你而言没有任何意义,而只有你周边有更多的人用的时候,微信的价值才会更大。

每一个微信用户对于腾讯而言不是成本而是收益-- 由于微信号的存在,我们的朋友用微信更爽了 :他们更容易联繫到我们了,她们发新包包、新老公的照片有更多人看了!

从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑

对于搜索引擎而言 ,当有更多人使用 Google 、百度的搜索引擎的时候,你的每一次点击都会成为搜寻模型的一次数据训练,当你搜索「Nike」这个关键词,然后点击了 Nike 的天猫旗舰店而没有点击 Nike 官网的时候,机器就知道了至少有一个用户认为 Nike 的天猫旗舰店地址比耐克的官网更加有价值。

而这样的数据越来越多的时候,搜寻引擎的搜寻结果也会越来越精準, 为什幺微软的 Bing 干不过 Google 、搜搜干不过百度,除了本身技术原因之外,用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。

对于网路游戏而言 ,当有更多人进入游戏之后,游戏的可玩性大大增加,游戏公司就可以更加容易地把同水平的玩家进行有效地分组,从而让每一人的体验变得更好:当免费用户在玩的时候,可能是付费玩家对练的对象,或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软体时代的单机游戏则没有这种外部性, 500 个用户和 500 万个用户对于玩家的体验没有任何区别,没有人会 在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装--面对的都是机器人,给谁炫耀呢?

因此,在软体时代,当微软、 Adobe 公司他们没有这两个能力的时候,他们就没办法从别的地方赚到钱,于是对软体本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。

而网路公司拥有的触及能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式-- 前向收费和后向收费。

正外部性直接对应前向收费 :对一部分用户收费,即增值业务,腾讯的各种钻和游戏就是这种业务; 而触及能力特别是精準触及能力对应了后向收费 --对企业收费,即我们通常说的广告模式,百度、头条就是这类业务。

二、既然免费是网路时代的主流模式,最近流行的知识付费是什幺鬼?

很多读者看完了上面的逻辑,大家恍然明白--正是网路的这些特性和能力让免费成为可能,但是另一个疑问有诞生了:

这两年流行的知识付费是什幺鬼?难道这是一种倒退?知识付费是反网路逻辑吗?

错,知识付费恰恰是免费时代的一种前向收费的变现手段,原因是前向收费的便利程度大大增加了,它不是一种倒退,而是免费这种商业模式的进化——

付费是收割免费时代的 5% ,即 95% 内容免费, 5% 的内容收费。 我们来看几个案例:

知识付费大旗-- 名为「得到」的 app ,这无疑是知识付费时代的标杆案例,在我看来,它的商业模式恰恰是免费。

罗辑思维在得到 app 之前的几百期节目完全是免费的,罗胖每天 60 秒的语音也是免费的,如今「得到」里也有像「李翔商业内参」等大量免费内容。

这些内容质量极高,很显然是有价值的,而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已达到 5.1 亿,公众号早在 17 年初就破 1000 万的粉丝。

试想,如果罗辑思维开始就换另一种思路,认为有价值的内容一开始就应该收费,即便收费 29 元这样低廉的价格,罗辑思维必然获取不到这幺多粉丝,「得到」也大概不会有今天的能量。

知识付费另一座高山--知乎 Live ,很多人说,你看知乎 Live 里付费 Live 才是主流。

然而我们仔细观察一下就会发现,知乎那些参与度高的 Live 无不是知乎粉丝众多的大 V ,而这些大 V 之所以能积累如此多的粉丝,和他们一直坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

知识付费另一个典型--喜马拉雅,其 2017 知识节的营收已经达到 2 亿元,当然和音乐市场爆发有直接关係,但在我看来,其背后的力量依然是免费。

比如喜马拉雅的一些头部 IP 很多是由于本身的免费节目就大受欢迎,如马东团队製作的《好好说话》,正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手,大家才会到喜马拉雅买他们的课程, 背后的逻辑依然是免费的商业模式 。

从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑
免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量

同理, 我们到知识星球去看一看 ,就会发现星球里和微信公众号的生态关係及其密切,头部的星球基本上都拥有粉丝众多的公众号——小道消息、曹正等,他们都是经年累月地在微信上输出高质量的典型。

因此,这一轮知识付费风潮只不过是免费模式大规模前向变现的结果,它本质上依然是免费模式,免费的是其中的 95% ,付费的是剩下的 5% 。

我们不能只盯着这付费的 5% 就判断其付费模式属于反网路精神, 因为前面免费的 95% 才是前提、关键和本质 。

当然,自媒体从「向企业收费、对读者免费」的广告模式向直接「知识付费」模式变迁依然值得关注和思考,它背后的原因有三:

第一,中国经济升级与变幻让更多人关注精神层面的追求和提升;

第二,行动网路的发展让知识的形态已极其方便的形式在手机上消费,连接变得更加方便;

第三,行动支付的发展让付费这个行为的方便性变得无与伦比,这三点就是知识付费爆发的全部内在逻辑。

这时候有人会反驳——你说的不对,你看樊登读书会一开始就是付费的,它的年销售额已经突破 4 亿,樊登说:有价值的东西就应该付费。咦?是啊,这又应该如何解释呢?

请您接着往下看——

三、推论:一切边际成本为 0 的产品都应该免费

樊登说——有价值的东西就应该付费;而我这个推论「一切边际成本为 0 的产品都应该免费」;明显是矛盾的,到底哪一个是对的呢?

反驳樊登的确非常简单, Google 有价值吗?免费的;微信有价值吗?免费的;YouTube 有价值吗?免费的…….

然而有人会说,反驳本文的推论也非常简单——樊登读书会边际成本为 0 ,付费的;单机游戏边际成本为 0 ,付费的;电子书複製成本为 0 ,付费的…….

哈哈,我说的「应该免费」并不意味着它一定不存在, 而是指「免费」这种商业模式的效率会高于「付费」的效率。

随着时间的推移,一开始就「付费」的商业模式会越来越被边缘化——樊登读书会的确是一开始就是付费的,然而它在整个知识付费领域并非主流,

大胆猜测一下——樊登如果把每年 50 期高质量内容全部免费,用网路的方式採取其他的变现模式,能量一定比现在要大得多;

付费的单机游戏作为一个商业模式依然存在,但不要忘了,现在世界上最大的游戏公司是以免费游戏着称的腾讯,免费的网络游戏规模是付费的单机游戏的很多倍;

电子书现在的确是收费的,但整个图书出版行业都在走下坡路,而增长迅速赚得盆满钵满的是阅文集团、阿里文学这些以免费为商业模式的公司。

我们再来看一些案例:

TED,这个创办于 1984 年以「技术、娱乐、设计」为主题的论坛 在过去很多年一直不温不火,甚至一度经营不下去而卖给了克里斯.安德森,之后安德森在 2001 年的一个重要举动让事情出现转机——把论坛的影片免费放到网路上。从此 TED 就在网路上以惊人的速度传播开来,包括在中国等很多国家 TED 都积累了众多粉丝,如今的 TED 每年的大会门票已经高达 10000 美元还供不应求。

英国蒙提.派森飞行马戏团 从成立之初一直奉行的就是收费模式,他们的赚钱模式主要靠现场演出及表演 DVD 的销售,在 2008 年 11 月,他们做了一个反常的决定,他们在 YouTube 上开通了一个免费的频道,把他们极其精彩的表演影片搬了上去。神奇的事情发生了,仅仅过去三个月,在免费影片巨大播放量的推动下,他们 DVD 的销量上涨了惊人的 230 倍。

数位音乐市场 也有着同样的趋势,在中国音乐市场一直就是免费模式,即便是在版权制度森严的美国, Spotify 这种免费模式的崛起也在打破 iTunes 的付费模式的坚冰。

影视市场也不例外 ,电视剧和网路自製节目本身就是免费的,电影之所以收费是因为电影院提供座位这种服务的边际成本并不为 0 ,大部分电影在公映之后上到影视网站也是免费的,冯小刚之前的一些电影就靠植入广告可以收回很多製作成本。

从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑

「一切边际成本为 0 的产品都应该免费」这个推论準确的说法是 「一切边际成本为 0 的产品都应该採取免费这种商业模式」,这无关知识产权而有关效率。

为什幺这幺说呢?原因有三:

从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑
qq 注册曾短暂尝试收费制

因此,在未来,一个边际成本为 0 的产品占主导地位的伟大公司必然是免费策略,然而小而美的收费模式也肯定不会灭绝,只不过会变得无关紧要而已。

当然,免费不是灵丹妙药,而是一种能力,即免费之后你还能找到收费方式的能力,免费不是目的,是手段,最终的目的依然是盈利。

金山毒霸没有这个能力,而 360 杀毒有这个能力;以前的 Windows 没有这个能力,现在的 Windows 有这个能力; 115 网盘没这个能力,百度云盘有这个能力;

免费依然会是未来网路经济的主导力量!

四、关于补贴你需要知道的真相

很多人说, 免费的商业模式我可以理解,毕竟边际成本接近 0 ,但补贴是怎幺回事 ,公司倒贴钱难度真的是做慈善?从付费到免费是商业模式上质的重构,那从免费到补贴是不是也是一次重构?

错! 补贴并非一种商业模式,它更多的是一种短期市场行为 ,下边我们从几个角度来理解补贴:

补贴的本质是一种用「金钱换时间」的短期市场行为

「用金钱换时间」是补贴的本质,在智慧型手机等基础设施极其完善、微信等传播路径无限发达的背景下,一种新的产品增长速度大大超出过往的水平,这无疑也加剧了竞争的激烈程度。

在同一个跑道上,早发布几个月甚至几週意味着极其明显的优势 ,这就是「时间窗口」的关键意义,后来的赶超者如果要获得这个赛道的上场资格,补贴就变成一个重要选择,「用金钱换时间」, ofo 对阵摩拜、快的对阵滴滴、美团对阵点评莫不如此。

「用金钱换时间」决定了补贴通常是一种短期的市场行销行为,而并非是一种商业模式,实现了赶超和领先,补贴就失去了战略意义,和免费不同,补贴是需要付出真金白银的,成本结构决定了其不能长期存在。

补贴是马太效应背景下的大赛道上的资本游戏

补贴通常是竞争导向,网路竞争的行业背后往往有赢者全拿的特点,赢者全拿是德州扑克的一个概念,获胜者的人拿走所有筹码,网路的很多细分领域都存在赢者全拿的概念,第一名拥有 80% 的份额,第二名 10% ,剩下所有 10% ,除非成为第一名,否则就意味着失败或被收购。

从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑
市场被赢家垄断

马太效应背景下的赢者全拿让头部的创业选手意识到必须成为第一名,而且要足够快地成为第一名,这时候资本主导的补贴模式就变成了重要选择,很多风险投资在谈某个赛道的创业者的时候都是这幺说的——接受我这一笔大钱,不然我立马投资你的竞争对手!

补贴是其他获客成本已经高到一定阶段的增长方式

除了资本背后的推动,很多普通创业者也採取补贴这种形式的其中一个重要原因是,在流量越来越贵的情况下,一个新用户的获客成本已经高到难以承受了。

比如一个新开发的 app ,在广告平台比如广点通、应用市场等传统通路,一个获客成本已经 50 块 ,那幺它换一种方式——拿 40 块去直接补贴新用户,其获客效率就比原来传统通路高。

直接现金补贴之所以效率高,其背后的一个原因是在价格敏感的人群中,一个获得现金的用户拥有天然的巨大口碑和传播效应——一位大妈在某个 app 获得了 20 块奖励,她会把这个消息用一切手段告诉所有她认识的大妈,这种天然的传播能量让补贴成为指数级增长的武器。

案例:打车补贴背后其实是两家支付巨头的战争

对于补贴,用户感知最为强烈的莫过于滴滴和快的打车补贴大战,而这背后其实是阿里、腾讯两家巨头的支付战争。

 2014 年 4 月,微信推出的红包功能被马云称之为支付领域的「偷袭珍珠港」,行动支付领域的战火从此变得极具火药味,在极大的压力下,支付宝需要突围,微信支付需要破局,打车就变成一个推广行动支付的完美场景——

高频、覆盖广、扩展速度快、简单直接,于是双方几乎在同一时间找到各自的代言人——腾讯投资滴滴、阿里扶持快的,一场史无前例的补贴大战就此拉开序幕。

朱啸虎说, 打车公司补贴烧掉的钱比打一场海湾战争花的还多,美国人打第一次海湾战争也只花了 100 亿美元,而打车市场总共补贴掉的钱远超这一数目 ,这背后巨头们窥视的除了出行市场,更重要的是超越万亿、充满无限想像空间的行动支付市场,补贴就是那个核弹按钮。

总结:本文从多角度分析了商业模式从付费到免费再到补贴的底层逻辑,每一次商业模式变迁的背后都有着深刻的技术、价值转移的背景,只有我们从更本质的层面理解这些进化和变迁,才能在不断变化的网路大潮中找到自己的价值位置。

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